Képzeljünk el egy fiktív vállalatot, amely egy tetszőleges szolgáltatást értékesít. A stratégiája az alábbi: négyszáz ügyfélből 399-nek ingyen szolgáltat, egynek pénzért. Lehet-e nyereséges egy ilyen cég?
A válasz az, hogy lehet. A példa valójában nem fiktív, hanem egy világcég üzleti modellje. Ez a vállalat a Facebook, a világ kilencedik legértékesebb márkája volt 2017-ben. Tőzsdei értéke ekkor 62 milliárd dollár, mely jóval több, mint a huszadik század legsikeresebb márkájának, a Coca Cola-nak az értéke. A Coca Cola alapításának éve 1886, a Facebook-é 2004. Mi a Facebook sikerének a titka?
A válasz után kutatva jutottam el az alábbi szóhoz: érték. A fenti vállalat sikerének titka az, hogy minden egyes felhasználójának a számára releváns, egyedi értéket képes nyújtani. A civil szféra szórakozást, kapcsolattartást, információt és törődést kap, a vállalatok pedig a felhasználók idejét és figyelmét. Köszönhetően a technológia fejlődésének a Facebook relatíve alacsony költségvetéssel működik, így a fenti szolgáltatásokat képes egy freemium modell alapján, kedvező áron értékesíteni. Összefoglalva elmondhatjuk, hogy a professzionális módon személyre szabott szolgáltatás és az alacsony költségek miatt magas a tárgyalt márka esetében az átlagos vevőérték.
A 21. századra jellemző értékvezérelt marketing elsősorban nem a termék funkcióira összpontosít, hanem a fogyasztó életében betöltött szerepére. A termék maga nem a fizikailag létező tárgy, vagy a teljesített szolgáltatás, hanem annak a fogyasztó életére gyakorolt hatása. A termék akkor jó, ha a segítségével a fogyasztó meg tud oldani egy problémát, vagy elő tud segíteni egy jobb állapotot, méghozzá jobban, mint más márkák.
Feltettem hát a kérdést – mi az a közös nevező, amely az emberek lehető legszélesebb rétegének hasonló, pozitív élményt nyújt?
Az emberi faj alapvető mozgatórugóinak egyike a szeretet utáni vágy. Kutatásom során a Gary Chapman-féle szeretetnyelveket vetítettem rá a marketing eszközkészletére, és vizsgáltam meg, hogy az öt nyelv közül melyikre mennyire érzékenyen reagálnak az egyes emberek. A pszichológus állítása szerint ugyanis öt jól elkülöníthető szeretetnyelv létezik, amelyek közül mindenkinek van egy, amely domináns. (Itt olvashatsz róluk bővebben: Szeretetnyelvek) Ezen a nyelven dekódolja legegyszerűbben a felé irányuló szeretetet, továbbá ezen fejezi ki ösztönösen a saját érzelmeit.
Ez alapján az általam vizsgált kérdések:
A fenti hipotézist kereszttábla elemzéssel vizsgáltam meg, melynek eredményeképp kiderült, a magánéletben preferált szeretetnyelv nem áll szignifikáns kapcsolatban a marketingeszközökkel, amelyekre a legerősebben reagálunk. Sőt, a különbség óriási lehet – ahogy azt a táblázatban látható gyakoriságelemzés szemlélteti.
Hány alkalommal választotta a szeretetnyelvet / összes lehetőség aránya | |||
Minta (fő) | Magánéletben | Marketingben | |
Érintés | 408 | 66% | - |
Dicséret, megerősítés | 408 | 64% | 32% |
Szívesség | 408 | 58% | 55% |
Minőségi idő | 408 | 55% | 54% |
Ajándék | 408 | 8% | 59% |
A minta alapján elmondható, hogy míg a szívességek és a minőségi idő esetében az átlagos preferencia nagyjából hasonló a két vonalon, addig a dicséretek, megerősítő szavak és az ajándékok fogadásában jelentős eltérést tapasztalhatunk. Eszerint nem vágyunk rá, hogy az egyes brandek elismerjenek bennünket, ezt sokkal inkább hús-vér személyektől várjuk. Pont fordítva van ez az ajándékokkal – bár érzelmileg szinte semmit nem jelentenek számunkra, a szerzésük mégis örömforrás.
A fentieket összevetve a fókuszcsoportos eredményekkel jól látszik, hogy miért nem teljesült a hipotézisem. A személyes interjúk rávilágítottak egy nagyon fontos vetületére a szeretetnyelveknek, melyet nem vettem kellő mértékben figyelembe. Az üzenet nem meghatározóbb, mint maga a személy, akitől érkezik. A személyesség, a személyes kapcsolat elsődleges, ha szeretetről beszélünk. Sőt, mi több – a két fél viszonya is alakítja a reakciót. Csak olyan egyedektől „halljuk meg az üzenetet”, vagy értékeljük azt, akiknek az irányába nekünk is vannak érzéseink. Így a fenti kimutatások csak az úgynevezett szeretetmárkák és a helyi vállalkozások esetében mutatnának jól látható korrelációt feltételezésem szerint.
A kutatás célja a szeretetnyelvek vizsgálata volt a marketing eszközeinek tükrében, mely az adatok alapján nem mutat korrelációt a privát életben vágyott szeretetnyelvekkel. Ugyanakkor az egyes válaszok gyakorisága és más szekunder adatok alapján kijelenthető, hogy mindegyik esetben van egy legfontosabb, központi érték, amely megmozgatja a vásárlókat.
Ezek pedig a következők:
Egy márka kialakítása és fenntartása során rengeteg szempontot kell figyelembe venni. A legfőbb cél az, hogy minél magasabb átlagos vevőértéket érjünk el úgy, hogy közben a cég nyeresége minél magasabb legyen. Erre számos eszköz és technika létezik. Az elemzés eredménye az, hogy ezek közül négy olyan irányt, stratégiai elemet határoztam meg, amelyek a fogyasztói visszajelzések alapján kiemelten fontosak. Ezek pedig a termékek, szolgáltatások testreszabása (esetleg fordítva – a megfelelő célközönség elérése), a fogyasztók életének könnyebbé tétele, a döntés megkönnyítése a megfelelő információk felkínálásával, a pozícionálás, mely lehetőleg a legerősebb érzelmek egyikére fókuszáljon és a vásárlók időről időre történő megajándékozása.
A kutatásról
A kutatás egy kvalitatív és egy kvantitatív szakaszból állt. Először egy mini-fókuszcsoportos megbeszélés és egy mélyinterjú során gyűjtöttem adatokat elsősorban a fogyasztók attitűdjével és motivációival kapcsolatosan, majd egy online kérdőíves megkérdezés keretein belül egy közepes méretű, 408 főt tartalmazó mintán teszteltem a hipotézisemet.
Az online kérdőív 2 szakaszból állt (privát élet és marketing), a páros összehasonlító kérdések segítségével mindkét részleten rangsort képzetem, melyek között a kapcsolatot chi négyzet statisztikával vizsgáltam meg.
Necessary cookies are absolutely essential for the website to function properly. This category only includes cookies that ensures basic functionalities and security features of the website. These cookies do not store any personal information.
Any cookies that may not be particularly necessary for the website to function and is used specifically to collect user personal data via analytics, ads, other embedded contents are termed as non-necessary cookies. It is mandatory to procure user consent prior to running these cookies on your website.